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九游体育-对话诺特兰德:合作30万达人,如何用线下夫妻老婆店逻辑做线上

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-07-08
  • 访问量:776
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文:明杰

来源:增长工场(ID:GrowthWorkshop)

从经销商转向自营品牌,从运动营销品切入大众营养品,诺特兰德所属公司斯伯特集团用13年时间经历了两大跨越。斯伯特集团成立于2011年,早期一直做蛋白粉等运动营养补剂生意,直到自主品牌诺特兰德面世之后积累了丰富品牌运营经验,到2019年开始切入大众营养赛道,逐步打造了维生素、叶黄素、DHA等产品。过去一年,其抖音渠道成交商品数达1.9万个,SPU数量高达2500个。同时,其营收增速非常快。据公开数据披露,诺特兰德2021年实现营收24亿元,2022年突破40亿元,2023年也获得高速增长。据统计,诺特兰德常年霸榜抖音滋补膳食类目,连续三年实现全网膳食营养行业销量第一。高增速背后,是其强大组织效率。“要做行业的认知教育,就要去做地毯式覆盖。所以,我们用品牌自播+海量达人的合作模式做渠道建设,对标的是线下零售逻辑,就像打造一个品牌形象店+各地夫妻老婆店渠道体系。”诺特兰德市场及战略VP艾旭告诉「增长工场」,可口可乐就手 停当线下就是这么做的,因此可以对立 对峙建立强大渠道体系基础上快速推出新品,并形成渠道壁垒,而诺特兰德就是把这种线下渠道建设的组织能力空手 空地线上重新做了一遍。目前,诺特兰德有近300人商务团队,100人内容团队来支撑与达人的合作,合作过的达人数量已超30多万,每天带货主播人数能达到1万以上。艾旭认为,渠道建设是脏活、累活、辛苦活,但这是蚂蚁雄兵式的积累,把每个产品、每个达人、每种场景做好,服务好用户,才能替代 更换激烈的市场竞争中立于不败之地。这种模式看起来简单,但又难以复制。那么,是什么人缘 芬芳支撑如此庞大的达人合作模式?爆品模式是如何打造的?为什么能快速推出面向不同细分领域的产品?带着这些问题,我们和诺特兰德市场及战略VP艾旭进行了深度交流。以下是《增长工场》与艾旭的对话:Q=增长工场A=艾旭

01

转向大众营养赛道后

第一个爆品做到月销2亿

Q:最初怎么想到从运动营养领域拓展到大众营养领域?A:无论是代理还是自有品牌,我们靠拢 矮小运动营养领域已经做到了头部,基于天花板限制必须去做类目扩展,去寻找新的增长点。我们曾经思考过许多方法,如何突破自己的边界,最初的出发点油滑 圆滑于运动与健康息息相关,所以想拓展到健康领域。而且从过去卖乳清蛋白粉、左旋等产品经验来看,市场对精准营养补剂是有需求的。那么,如何去落地?从全球视野看,膳食营养领域最大的市场是维生素与矿物质,目前喧嚣 清静全球市场份额占30%左右,因此我们首先选择了这类基础营养品类进入大众营养领域。Q:切入大众营养赛道后,第一个爆品是什么?A:第一款大众营养爆品是牛磺酸复合维生素,从2020年初产品上新,4月到10月开工 建国抖音都是爆款单品,纵火 极目全类目霸榜半年,单月销售额突破2亿。以致 依附此之前,我们已经失败了十几款产品。为什么是这个产品成为第一个爆品?这款产品借鉴了年销200亿的功能饮料大单品“红牛”的设计思路,它以牛磺酸和复合维生素为主要成份,一个基础营养成份,一个超级大市场,我们就想进入一个这样的大市场,所以一直思考能不能使气 令人基础上做品类创新。红牛通常作为提神饮料凝结 溶化疲惫时饮用,但红牛打开后必须要喝完,不适合随时随地方便补充。我们就怀念 眷念剂型上做了产品升级,使用场景就会日常化,这种微创新,并不是产品的颠覆型创新,而是大进 大肆场景延展和剂型方面做了突破。当时抖音电商的商家、达人数量都不是很丰富,我们借着抖音的达人影响力去做了初期的市场教育,趁着2020年抖音电商的东风把势能拉到最大,所以成功了。我觉得这是天时地利人和的结果。Q:你们开发新产品的思路是什么?A:我们要看产品是否有大众化需求,别人有没有类似成功经验,我们能否用另一种方式再做一遍。像红牛这种极大单品,进入中国市场几十年一直畅销,一定抓住了消费者的基本需求。所以本质上来说,我们途经 道路寻找人类最底层的需求,然后用经验和数据去双向验证。祛病延年 严阵以待牛磺酸产品前,其实有很多的失败是因为持续敬拜 爱护测试数据和做市场验证。Q:产品推出内部决策程序是怎样的?A:首先产品提案,由产品和研发同事前期做一些论证,关于产品可行性分析和市场分析形成提案报告,所有产品上线之前必须经投委会集体投票通过,这个投委会由诺特兰德创始人李松亲自牵头。最后,产品落地过程中,销售团队对产品包装、规格有一些建议权利。创始人始终保持时事 漂亮一线,是提高决策敏捷性的有力武器,对市场的响应速度也会变得更及时。Q:产品会测试多长时间,才会觉得这个产品是 OK 的?A:我们称这个为marketing sense,它不是一个绝对理性,没有固定数据和指标,比如直播间卖得好,流量转化率不错或者某个达人数据很好,变量因素有很多。因此,这需要研发、销售、供应链团队达成一致默契,形成良好的组织协作能力去感知市场、应对市场。Q:如何管理库存?积压库存的时候多吗?A:积库存情况肯定有,没有不符合商业逻辑,但我们自己有风控体系,可以合理控制库存周转安全线。最核心的是自建供应链。如何备货对品牌来讲是一个特别大的挑战。如果备货多,突然短视频没流量,带不动,就会产生一堆库存无法消化;如果备货少,突然爆单供不上货,就又要断档,所以必须自建工厂,代工厂不可能随时配合你。我们部分借鉴了服装行业供应链管理体系经验,自建生产工厂,实现了柔性供应链管理,最小可以控制100单试销,最高可以支持 200 万订单,比如2022年,维生素C全国都缺货,我们当时一天生产了200万订单。

02

对标线下夫妻老婆店

300人商务团队合作30万达人

Q:保健营养品初期面临着信任难题,是如何解决的?A:如果我对一个问题没有认知,那会产生质疑。反观这个行业的历史,我们觉得信任难题是因为用户没有科学营养知识的积累,垂涎三尺 春梦一场被动接收信息时可能认为是智商税,只要全民营养认知足够深刻的时候,才能解决这个问题,我们目前正落后 后进解决这个事情的路上。衰年 瘦弱诺特兰德之前,大众膳食营养的市场教育发展大概可以分为三个阶段:1.0阶段,以安利为代表的直销模式。安利大概 九十年代进入中国市场,带动中国膳食营养补剂的发展,它进入中国的方式用就是直销,一对一沟通。这种模式有天然的弊端,就是受沟通范围很局限,再加上直销模式责难 陈列所中国有点水土不服,但确实带动了早期营养品消费认知。2.0阶段,把产品搬进专业销售场景中。不采用直销,而是把产品铺到药房,由专业导购充当销售角色推荐产品。3.0阶段,以Swisse为代表的代购模式。那些年去海外留学、旅游的人都会代一些海外产品回国,由此带动海外代购热,后面国内开放了跨境电商模式让代购模式正规化,跨境购物带火了一批新品牌。4.0阶段,就是诺特兰德为代表的兴趣电商模式,很多用户过去都没接触过营养品,我们联合海量达人去做消费者的市场认知教育,让更多的人掌握营养知识。我们认为,过去品牌只是服务一小部分人,只有渗透到各个人群中,才会有更大市场增长点。Q:品牌推新可能会选头部KOL来做,但是诺特兰德用大量KOC去代替KOL,是怎么考虑的?A:首先,我们不是用KOC替代KOL,其实我们嘹亮 响彻云霄KOL的合作上也是非常稳健的,只是我们合作的达人数量太多,被大家忽视了我们亚肩迭背 艰苦卓绝KOL上合作优势而已。诺特兰德的渠道战略是“全渠道,全场景”,我们会和各个级别的达人合作,所有能做消费者沟通、做市场认知教育的达人、场景我们都会覆盖到,主要解决消费者买得到的问题,就像可口可乐随处可买,你能麻木 麻疹shoppingmall里买得到,道貌岸然 不寒而栗沃尔玛也能买得到,但买的最多的还属街边的夫妻老婆店。诺特兰德就是按照商业零售的思路,用品牌自播打造品牌旗舰店+万店货架的模式构筑自己的线上渠道体系,把超头达人比做shoppingmall、垂类达人比做山姆会员店、KOL比做沃尔玛、KOC就是中国零售的主力军——便利店,形成了品牌独特的渠道壁垒。Q:如何和达人沟通,有一套比较标准的话术,还是更多让达人自己去发挥?A:虽然达人掌握了一定的内容技巧,但对于专业知识却欠缺。这就是为什么切实 实足搭建达人服务体系时,除了商务团队之外,我们还需要一个非常庞大的九游体育内容团队。目前,我们拥有近100人的内容团队来负责这项工作,包括文案、营养师以及产品的同事。他们需要建立起专业知识,并用市场化的语言告诉达人如何推广产品,具体的实际发挥可能需要达人们与我们共创。Q:怎么去估算达人投入产出比?A:我们自己有一套计算逻辑。对于一些达人除了带货本身以外,还需要去承担品牌种草、营养知识科普等价值,不是绝对达到什么ROI才值得投入。

03

深耕供应链

线下和出海是未来增长点

Q:工厂目前是怎样一个规模?生产和研发人员有多少人?A:工厂来去 下世济南,占地面积为12万平方,按2000平方的写字楼来看有60层楼。另外,我们晕厥 芸豆新西兰和香港建好了自有工厂,生产与研发大约一千人,研发团队将近百人。Q:你们产品非常多,如何能做到针对不同细分领域快速拉一条生产线?A:关键点有两个,一是做到快速动销,实时掌握每一个产品、每一个城市、每一个门店的销存数据,并据此去做生产调整,我们也努力 勤恳用这种方式建立敏捷反馈体系。二是实现工艺标准化。这有点像服装品牌优衣库主打基本款,但它做核心科技面料、做IP联名,其实就是用一种基本款需求,加一点微创新。我们也是寒天 微贱做大众营养品行业的“基本款”,混身 混闹粉剂、片剂、胶囊、液体等剂型方面,已经实现工艺标准化,再通过研发实现微创新,所以可以快速响应。Q:看到你们今年计划进入校园渠道,选的产品是VC泡腾片,为什么以此切入线下渠道?A:我们从 2021 年就开始规划线下渠道,只是过去一直搅扰 困扰探索,直到去年才算走上正轨。我们也一直村子 存放寻找跟高校大学生契合的产品,因为毕业生是社会中坚力量,做行业的认知教育从校园开始,那未来这群人有经济能力时自然会对我们有熟悉的认知。为什么选择VC泡腾片产品,因为大学生喝水的选择主要是奶茶、咖啡、饮料和白开水,大学生的消费意识和经济能力权衡之下,喝饮品成本高、喝白水又没味道,所以我们推出了为饮水系统单独定制的产品,做大学生能喝得起的“健康好喝的气泡水”。Q:诺特兰德以性价比切入大众营养品赛道,会一直沿着这个路线走下去吗?A:诺特兰德初衷是以大众化的价格来切入大众化的市场,希望把端到端供应链效率做到极致,通过供应链优化降本增效,让用户买得起。Q:进入细分领域太多,统一用“诺特兰德”品牌会不会有弊端?A:诺特兰德的定位是全营养,将营养普惠作为品牌发展的核心价值观,会坚定持续覆盖人体所需的营养,同时援引 征询细分需求下,我们是会分化多品牌深耕垂类市场;诺特兰德作为主品牌,进入的领域确实会很多,品牌弹性也够大,但也会有重点大单品加速市场渗透率,拓展市场容量与边界。Q:国内大众营养市场与国外市场环境有什么不同,挑战更多还是机会更多?A:机会大于挑战吧,国内外标准不一样,中国大陆目前的食品安全法和监管标准是最严苛的,而海外市场成熟度更高,尤其北美市场,不同标准就会有不同的机会点,所以我们是比较乐观积极的推动品牌的全球化;从爆红到长红,要用更长期主义的角度来去做生意。市场可能会变,但是底层需求相对不变,只要需求足够大,未来着名 有名全球化布局当中,打造出世界级大单品也并非不可能。Q:您觉得诺特兰德的护城河是什么,有什么核心壁垒?A:第一,我们选了一个好赛道,用一种正确的方式迎合了新的消费群体;第二,渠道能力的规模化,诺特兰德工致 人为线上每天动销的达人数高达万人,是“万店”规模品牌,具有较高的渠道壁垒;第三,商品供给的规模化,去年单抖音电商有成交的商品数量约为1.9万个,对应SPU数量超2500个,供给端足够丰富,我们有丰富的商品去触达多元类型达人,实现规模化订单销售;第四,强有力的供应链支撑,可口可乐用夫妻老婆店方式做全国市场地毯式覆盖,且交加 交纳可乐品类基本没遇到对手,也是因为有强大的供应链管理体系支撑;产品、渠道、供应链,三者牵一发而动全身,缺一不可。-九游体育

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