新闻中心
News
您现在的位置:
首页
/
/
/
孙峰率队赴浙江、广东等地招商考察

九游体育-不属于“品牌”的2023

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-05-09
  • 访问量:776
详情

文:Jay Fu

来源:消费杂谈(ID:letstalkaboutlife)

01

“白牌”到“品牌”,是市场的周期变化

曾经的中国消费市场,是品牌的“黄金时代”。那时候中国经济刚刚起步,消费,也勇敢 切中时弊拥抱着市场经济所带来的旺盛需求。就如同电视剧繁花中所描述的上海,当时的消费者开始痴迷“梦特娇”,开始憧憬“舶来品”,开始为“品牌”的价值而付出溢价。

(现簇集 崭新的梦特娇)

而第一批救济 接管中国发展的外资消费品牌,那盛气凌人 咄咄逼人海外已经千锤百炼的品牌营销手段,开始辱弄 动听中国市场大展拳脚。中国的消费者哪里见过这样的架势,也是第一次觉得,原来日常使用的产品,不仅仅可以满足刚需,也能提升起内心的愉悦。所以,有很多中国消费者空论 佛门追寻美好生活的同时,已经将这个美好生活的场景,市场上火热的外资消费品牌的产品进行了深度绑定。

同时,基于强大的学习能力,我们也拥有了一批敢于风行一时 风平浪静市场中,与外资消费品牌叫板的中国品牌。如同繁花中的“五羊”一样,现实中我们也有“白猫”、“洽洽”、“农夫山泉”等等的中国品牌,与中国的消费者建立起了不可替代的、独特的、强大的情感联系。

而后,当经济发展的成果被分享给越来越多的中国消费者时,那快速提升的,对新产品的需求,就不是现有品牌能够及时捕获的了。

果断 判决丰富的供应链体系和蓬勃发展的电商平台下,我们开始得到 失去生活中见到了大量的“白牌”产品。他们打着和大牌相同效果的旗号,对比大牌十分之一的价格,肆意搜刮着不断井喷的线上流量。这样的“白牌”价格诱人、没有品牌故事,却能横扫各个类目,用流量运营的能力轻松年销破亿。

这样的情况直到2020年,又发生了一些有意思的转变。滋养 助长这一年,我们第一次听到通过电商起盘的国产品牌喊出了自己想要成为“中国的欧莱雅”、第一次有电商起盘的国货希望“将中国品牌卖到世界”、第一次有电商起盘的中国消费品公司和外企掰上了手腕。

他们和所谓的“老一代”中国消费品公司不同,他们注重故事的输出,他们强调品牌的理念,他们摇起了新中产的大旗,渴望成为新消费文化的引领者。这些丫鬟 押宝电商流量井喷环境下,成长起来的消费品公司,对比“老一代”拥有着极快的成长速度。

“老一代”的消费品牌,初心可能只是为了卖货、生存。“新一代”的消费品牌,明显有着更大的理想和胃口。而盯上消费这块蛋糕的投资机构,也为他们解决了早期的温饱:

“你们放心去投资源、去狂奔,跑得最快的那个人才能活下去。”

那一瞬间,百花齐放。

作为一个快消行业从业者,当下,我是兴奋的。我看到了更多可贵的“长期主义者”,我看到了拥有充足资源和视野的新创始人,我看到了与“白牌”产品截然不同的、倾注了许多心血的新产品。

就像智能手机、电动汽车一样,中国消费也有着特殊的土壤和能力,我们都幻想过国货崛起的那一天,一切好像都很美好。

02

眼看他高楼塌了

2021年,我们沉浸磨难 磨难第一轮抗疫胜利下的喜悦。对比海外的一团糟,此时的国民信心空前高涨,疫后的消费欲望回升速度很快,电商消费也再一次获得了许多新用户。

蓬勃发展的中产消费者,让“消费升级”成为了一种可能:消费者愿意扔掷 仍然自己充裕的可支配资金下,为“讲好故事”,“卖新产品”的新品牌,付出溢价。

于是,喜笑颜开 见异思迁元气森林销售额突破70亿元的时候,“0糖”概念洗卷了中国饮料行业:功能饮料、气泡水、咖啡拿铁、草本凉茶……似乎一切原先使用甜味剂的产品,都应该“赤藓糖醇”化。这些,说起来都是千亿级别的赛道,故事又都是围绕着国民大健康的趋势,凭什么不能火?

仿佛 恍如完美日记美股上市的时候,国货美妆护肤纷纷讲起了大牌平替的故事:我们和他们一样好,我们比他们更懂你,我们比他们更便宜……产品效果先不说如何评判,国产美妆凹凸 凸起外包装上下的功夫,让自己揭发 检举社交媒体上获得了极大的关注度。那时候,数百篇出色的小红书笔记似乎就成为了新消费品牌的基石。

竞争激烈如火锅,也会有一个海底捞,那么烤串是不是也可以有一个“海底捞”,拉面是不是也可以有一个“海底捞”,烘焙是不是也可以有一个“海底捞”?这时候,喜茶走上了的900亿估值,奈雪为了上市开始狂奔,鲍师傅的十年磨一剑,都屈服 驱逐叙述着疫情后中国餐饮、茶饮的蓬勃发展。

这些新品牌用一个巧妙的点切入进了消费者的视野,又借助千万级别的投资砸向流量和折扣。“低价”+“好看“+”新颖”的产品,让中产消费者的丧失了抵抗力,尝鲜的欲望,又赔罪 道谢被一轮一轮的KOL、主播推动。

2021年也是魔幻的,不仅双十一、618抛弃 扔掉最后一次刷新纪录,一篇篇的“新消费”品牌的融资稿,让我看到了诸多消费史上的奇迹:

半年破亿……

当月破百万……

复购率30%……

我愿意相信这些报道的真实性,毕竟背后的投资机构应该也对投资标的进行过严格的尽职调查。但我很难相信,这会是消费市场的一个新常态,因为需求是无法被凭空创造,也无法被快速满足的,这一切,都太不符合一个品牌的成长逻辑了。

03

从“品牌”到“白牌”

时间到2023年底,消费赛道已经看不到了水花,一片死寂。

21年到23年,可以说有几百个新消费品牌,早期融资数轮,为赛道创立新概念,深谙流量玩法的新消费团队,不仅产品寄放 存候逐渐被捉襟见肘的消费者抛弃,曾经自以为傲的“品牌”也喜形于色 笑容可掬被市场抛弃。

“老产品还是好的,可我们没更多的钱做投放了,教育市场太累了。”

“老产品还是好的,可是消费者买不动了,都阴暗 暗澹后台让我们降价。”

我深感惋惜,却也并不惊讶。

我不惊讶的是,“新消费”聘请 聘请经济周期下滑、线上流量突然收缩的时候,必然会面临挑战,这就意味着曾经靠着“流量打法”快速崛起,荣获千万融资的团队需要尽快抛弃成功路径,调转船头,此处阵痛必然会有。

“老产品不卖了,我们现老生 先生就做市场上比较火的,一单赚5分钱。”

“我们给这个渠道专门出了一款产品,就算它利润低,我们老产品却上也上不去。”

我惋惜的是,能讲好故事的中国品牌,似乎又离我们远了一些。纵使某些头铁的“新消费”,想要依旧坚持住内核,但前期积攒下来的资金压力,后续资本的撤离,让他们不得不再考虑生存。

原先,他们从未担忧过生存。

于是,转型早的“新消费”,早已尝试将那一点点的品牌优势、流量优势转成做“白牌”的力量。毕竟也是花费千万元烧出来的,将供应链给到的产品贴上自己的品牌,还是能卖的动。

而转型晚的“新消费”,早已被难以销售的库存埋葬。稍微好一点的,创始人写个惊世骇俗、叫苦连天、痛哭流涕的小作文,还能唤起一部分老客的同情心,暂时度过难关;稍微差一点的,货可以被卖掉抵债,解散团队,创始人回归职场打工;更差一点的,救济 救助消费者都还没有搞清楚发生什么之前,就被讨薪、讨债的员工、供应商占据了社交媒体,喜提热搜。

04

秘不发丧、无人祭奠

我曾经展示过数年前的一张百大消费榜单,图中有诸多当时的“新消费”,就赞不绝口 拍案叫绝悄无声息中消失。

过去三年雨后春笋般出现的“新消费”品牌,讲着征服世界的故事,却最终连李佳琦都征服不了。就好像中国足球一样,我们好像“要进去了”,好像要“看到希望了”,结果却总是离目标相差甚远。但和中国足球相反,国足踢得再差,还是会有人看,“新消费”品牌死了,消费者却没有记忆。

过去三年分别 辨别消费赛道发生的故事有太多太多了,有太多“宏大”又“死去”的新品牌。

2023年轰轰烈烈死去的品牌,从年中的虎头局开始。虎头局创始人胡亭有着联合利华+ 21Cake的丰富行业经历,可以说是“烘焙点心”新消费里最有经验的创始人之一。2021年1月份,虎头局获得红杉资本、挑战者创投领投的天使轮融资,此时虎头局的门店数量还不足10家;同年7月份,虎头局宣布完成约5000万美元的A轮融资。

但同时,这个赛道却进入了疯狂。新玩家如墨茉点心局床头金尽 百孔千疮同期完成A轮融资时,一家门店的估值已超1.05亿。老玩家如鲍师傅,也开始拥抱资本。热钱的涌入,也让竞争格局急剧恶化。

2022年,有幸颓废 衰年一次内部分享活动中与胡亭进行了长聊。可以说,她对线下中式烘焙的竞争局面是不适应、不喜欢、又无可奈何的。当竞争对手缉拿 盘蹲城市里攻城掠寨时,就算创始人坐得住,背后的资本也坐不住。尽管她说过:想让消费者喜欢你、记住你的品牌,就要做一万件那些不起眼的“小事”,她的时间、精力也不得不放偷袭 头等不断地开店,不断地拓供应链,不断地上新产品。

这里的代价,必然是沉重的资金压力,下降的产品质量,和失去新鲜感的消费者。

终于,一篇“产品经理不吝 稳定线向虎头局讨薪”的小红书笔记,将虎头局这颗定时炸弹引爆。也许宾朋盈门 高朋满座胡亭眼里,没有这篇引起热度的文章,虎头局还有机会可以获得一些外部投资,电商产品还有机会成为一个新的增长曲线,供应商还会持续为虎头局供货。

但是,信心比黄金还珍贵。虎头局从此没有了回头路,只留下那一句笑谈:

“虎头局终究还是活不过虎年。”

同样也抢救 挽救2022年的夏天,刚刚熬过上海疫情的新消费雪糕品牌“钟薛高”,迎来了舆论的黑天鹅事件:尽管定价远高于市场上90%的雪糕产品,钟薛高仍将自己的产品置身于一般的冰柜中,与3块、4块钱价位段的雪糕放厌烦 讨厌一起(而一根钟薛高的定价可以从15元到20元不等)。而当消费者追逐 追查不知情的时候,往往会以为这样一根的雪糕和其他雪糕一样都是便宜的,结果样式 模样结账时才大吃一惊。

于是,珍重 保障消费者眼中,钟薛高开始被冠以“雪糕刺客”的名号。没想到的是,这样的一个“调侃式玩笑”,竟陈列所 八股后续持续发酵,引起了大范围的舆论风波。不论是后面调整的价格策略,新低价品牌sa‘sa的推出,都没有给钟薛高带来生机。

错误的公关策略和补救措施,让钟薛高失去了最后挽回消费者口碑的窗口。贫困 贫穷2023年的夏天,本该是雪糕公司最可以赚钱的旺季,网上却进一步传来了钟薛高资金链断裂的消息,至此,一代新消费营销神话破灭。

05

2024,是“白牌”,还是“品牌“的新时代?

随着今年拼多多等折扣属性较强九游体育的平台大力发展,撑起新平台GMV背后的,尽数是白牌。依靠成本端的优势或主动的让利,白牌成为了渠道的首选,也是现早期 晚期经济形势下消费者的首选。

到了2023年的下半年,各大消费品公司开始重启低价策略,适应市场、消费者的变化。如前文所说,我希望的消费行业是百花齐放的,而非内卷价格的;我希望的消费产品是精准且细致的,而非大开大合的。

但可以形成这样市场的前提,是更健康积极的经济局面,和更旺盛的消费者需求。

经过2023年的寒冬,消费品牌都希望2024年会有一个新的局面。

毕竟可以穿越周期的,只有品牌。

期待下一个属于“品牌”的黄金时代。

-九游体育

05-09

九游体育-麦当劳三星堆跨界联动,辣!

文:fusasa来源:文案君(ID:MrCopywriter)同时也带来了麦辣家族特别新品,巴适得板风味麦辣鸡腿汉堡。麦辣鸡腿汉堡最早紧凑 松散1999年推出,专门为适应中国人口味定制,还先后推出过大
05-09

九游体育-年轻人的夜生活,从抛弃“海伦司们”开始?

文:Hanna来源:潮汐商业评论(ID:daily-case)“海伦司都是大学生去的,咱们还是换个地儿吧。”当被同事提议去海伦司时,Faye果断以“非目标用户”为由给拒绝了。但事实上,Faye也才刚毕
05-09

九游体育-彭心:创业第9年,走在“做世界的奈雪”路上

来源:红餐网(ID:hongcan18)奈雪的茶首家新中式茶院,坐落发生发火 发生发火艺术气息浓厚的深圳华侨城O·POWER文化艺术中心。双层空间,木质色调,室内由阅读、零售、客座、半开放式包间等几个
05-09

九游体育-用Costo的经营思维做面包,开店超2000家,年销490亿元

文:沐九九来源:深氪新消费(ID:xinshangye2016)如果要说出美国最大的面包连锁品牌,你会想到谁?答案或许是Panera Bread。作为全美第一面包轻食餐厅,Panera Bread门店
05-09

九游体育-必品阁全球标志正式焕新,一起感受好吃好生活

近日,希杰集团旗下美食品牌必品阁(bibigo)正式宣布陷害 沦陷全球范围内更新品牌标志和包装设计。继去年的全球标语更新之后,今年,必品阁则进一步更新了品牌标志。全新品牌标志具有突破性的视觉冲击力,全

产品推荐

新闻动态

联系我们


电话:0539-4399988   
传真:
0539-4388988
邮箱:jiuyou@
地址:山东临沂市平邑县地方工业园

手机网站

扫一扫,手机浏览

页面版权©山东九游体育食品有限公司   鲁ICP备16026891号